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中小涂料品牌的新营销之道

中小涂料品牌的新营销之道

2008年04月14日

【中国涂料资讯】无论是工业涂料，还是建筑装饰涂料，市场需求是一个劲地上涨，根据SpecialChem在中国国内涂料市场的调查显示，近年来国内涂料市场每年以超过15%的速度增长。而来自中国涂料工业协会的数据也显示，2007年中国涂料市场销售额约800多亿元人民币，其中ICI、立邦、阿克苏等外资涂料品牌占20%左右，而宣威、PPG等十几家世界品牌与国内众多的大小涂料品牌数千家瓜分余下的600亿市场。

但据赢道新营销传播机构的长期观察与统计分析，立邦、多乐士、华润等本土市场上的一线品牌倒也保持了较高的增长速度，规模在扩大，产能在增加，产品线也在拉长，能够覆盖的市场范围与消费群体也在不断地扩大、延伸。相形之下，在数量上占据绝对优势的中小涂料企业并没有享受到涂料需求增长这个大环境带来的利好，日子并不好过。日子不好过的原因很多，但最关键的两点最终落脚到产品与营销上。这里我们从营销上切入谈谈。

广告、公关、渠道、终端，这不仅是通讯、数码、家电、汽车、家具、地板等行业惯用的营销套路，也是涂料企业在营销上的不二法门。再加上工程、家具公司、装修公司等环节的大额采购，就已窥到涂料企业营销策略与手段的全貌。

在广告方面，不外电视、报纸、杂“通过线上对线下的赋能志、楼身、墙体、车身、路牌等传播载体；公关方面，大致如发布会、组织媒体访谈、投放软文、主题活动、公益赞助等；而渠道基本上是每家有点规模的涂料企业必然采用的策略，召开招商会，建立经销商体系；在终端这个直面消费者的场所，促销手段虽然花样翻新，但基本上年年都是那个样，比如现场秀、优惠、配色中心、上门涂刷等。

旧瓶中往往能装新酒，同时，重新烧治一个新瓶，照样能装新酒。涂料的营销也是如此。

我们先来看旧瓶如何装新酒，比如在媒介与传播通路的选择上，我们已经看到从知名涂料品牌开始，他们已逐渐将推广的触角延伸到互联上，比如品牌广告、络软文与络活动；比如在主题活动方面，已不仅仅是买赠送一类的优惠促销活动，如“灵感 色彩 我的立邦”全国联动促销、“百万培训工程”、“传递关爱—嘉宝莉青年志愿者活动”、“‘华润杯’中国家具涂装设计大赛”等有一定创新意味的大手笔活动开始出现。

在促销层面，这样一些举动也是层出不穷，比如通过络组织团购，直接带动销量；在络社区里组织装修与涂料方面的讨论，引导论坛用户或话题讨论的参与者们认识到某种涂料产品的优质。

那么什么又是“抛弃旧瓶，重新烧治一个新瓶，并拿新瓶去装新酒”，映射到涂料企业本身，无论是针对某一个产品的推广，还是一个品牌的传播，抑或整个企业品牌的打造与知名度提升，我们完全可摇臂以在知名度这个环节打破传统的“广告”与“公关”的套路，而采用新的络整合营销传播手法。

这种营销打法在思路上部分地沿袭了舒尔茨的“整合营销传播”，但无论是在通路上，还是在具体策略，无论是在文字、图片、声音、动画、视频等表现形式上，还是操作的灵活性、传播范围的广泛性与成本的可控性，都远比传统的整合营销传相架播要有效得多。

具体来讲，络整合营销传播将品牌络广告、搜索引擎营销、电子商务平台推广、邮件营销、数字杂志营销、动漫游戏营销等策略都考虑到产品的市场推广与品牌传播计划中，并且加入了营销、互动营销、社区营销、口碑营销等多种新营销元素。提供这种营销传播服务的机构并不多，以赢道新营销传播机构、微码互联、赢和络等为主，其中赢道新营销无论在理论与思想的成熟度，还是系统性的操作经验方面，可以这么讲，国内无出其右者。

在赢道新营销提供的络整合营销传播服务中，共划分成了“基础设施”+“FEA”两大部分，以此构成完整的知名度塑造体系。“基础设施”包括客户企业官方站美化与搜索引擎友好度改进、官方站络推广（流量）、关键词优化、企业主题性数字刊物设计与制作、动漫图片与表情设计制作、外部链接交换、许可邮件营销、络整合营销传播培训与顾问服务。赢道新营销认为，只有构建了利于传播、强大的、完善的络整合营销传播基础设施，才有利于更高层级知名度塑造与提升计划的展开与实施。

“FEA”是“Focus”,“Event否则计数器只会记住上1次设定的初始数据”,“Activity”三个单词的首字母简写，即话题营销、事件营销与活动营销。拆开来看，话题营销、事件营销、活动营销也正受到众多先锋企业的亲睐，但大多企业都是零敲碎打，难以形成规模优势，在传播效果与造势上大打折扣。如果将这三者整合在一起来做，并且主要依托络渠道展开造势与媒介公关、互动讨论、络活动举办、引发争议性事件，制造出“蜂鸣效应”与“椰子口碑传播”之效果，也并非一件难事。当然，这种效应可能是在行业内，也可能波及到大众。

一方面，选择针对性的综合站、专业站、行业站与地区门户站，集中性地在某些频道投放大量软文，适时组织有一定知名度与访问量的络媒体针对客户企业高层进行访谈；

同时，在相关的络社区上投放重磅帖子，组织话题讨论，并且邀请大量相关的活跃博客参与产品的分享与品牌传播，撰写文章，交叉投放、集中曝光。

如此，则将1.0与2.0的方式都用到，通过络社区与社群进行互动营销，最终辐射到整个络媒体圈及平面媒体，其威力远比单一地投放广告与软文，或者单一地组织博客文章与论坛发帖，要好得多。

当然，这个过程很多业内的操盘手也明白，但有两点却是一种核心竞争力，不一定每家机构都具备，一是传播通路与创作资源，二是创意策略。前者要求在尽可能短的时间内将媒体、社区、博客、设计师、程序员、发帖手等组光源的波长与石墨烯材料产生的驱动力成反比织起来，安排到位；后者要求策划与创意要非常强，能够设计出吸引眼球的标题，能够写出让人们有兴趣看下去的文章与帖子，能够撰拟出激发人们参与讨论或引发争议的帖子，能够策划出引发主动传播、吸引人们参与的活动。

同时，络传播在交互性、个性化、容量无限等方面的特性，让络整合营销传播更是如虎添酒店制服翼。不仅如此，络媒体与互动社区媒体、电子传播媒介在成本上远低于平面、户外与电视媒体。这种成本优势的存在，让更多中小企业无疑拥有了更优的策略选择。

赢道新营销首席合伙人邓超明认为，对于大多处于发展壮大期的涂料企业而言，采用多种络营销与络传播工具推广产品是值得考虑并且大胆尝试的，尤其是借力于话题营销、事件营销与活动营销等杠杆式营销策略。一方面成本不高，而且可控，另一方面实施2.波纹管环刚度实验机由于管材的特性起来简易，有无效果也会很快就看到，能够随时调整营销手法与实施进度。

而涂料企业一般不用组建这样一支专业的团队，完全可以采用外包的方式，既节省人力成本、办公成本、管理成本及相关的软硬件成本，同时又能借助行业里最专业的资深人士们的集体智慧，通过互联展开话题营销、事件营销与活动营销的络整合营销传播，其成功率几乎可以达到百分之百。

当然，业界一些朋友看了这么多的手段与工具一齐推出，会产生“是不是一个大杂烩”的想法。这个顾虑是应该的，但却是错误的。因为络整合营销传播涉及到的所有工具与策略，都是为了诠释产品的核心卖点、品牌的核心价值、对于消费者的价值，一方面是诠释价值的，另一方面是服务消费者的。这个中心的存在，大杂烩是无从谈起的。

营销如水，水无常形，关键在于依势而行，挺立潮头。面临又一轮洗牌，各地的区域涂料企业，营销策略的选择与执行，将是决定其生存与死亡的一大关键！